プロモーション（販売促進）、プランニング（企画）は、常に生活者を購入者に変えるための挑戦と公本さんは言います。そして好きになってもらい、買ってもらえる動機をつくって実行すること。
ここで公本さんは、問います。
「ところで企画することについてどんな印象を持っていますか？」
難しいという声が多く返ってきました。
準備が良いですね、公本さん次のスライドに、
「なぜ難しいと思ってしまうのでしょう」。
公本さんは続けます。
でも、企画ってみなさん毎日何かしら考えているのでは。
土日のデートとか、どこに行こう、何を食べよう・・・。
普通の生き方の中で企画しているはず。
また、クリエイティブな仕事以外でもそれは行われていて、
○飲食店 ⇒ もう一品注文させるには。
○営業 ⇒ あのお客様とのアポイントを取るには。
○総務 ⇒ より効果的な品質管理の方法とは。
どんな仕事の中にも企画は生きています。
さて、どうやって生活者を購入者にする動機をつくっていくか・・・
動機づくりは、「ストーリー」と「仕組み」を描けばいい！
■まず、必要な情報を整理する。
目的／目標／課題を正確に認識・設定する。
オリエンシートを鵜呑みにせず、キーマンや決定権者の意向まで把握する。
○目的：
何をするための企画か？
新規客獲得ってホント？既存客を獲得した方が売上は伸びるのではないか。
○目標：数字的約束
予算提示に対して、何人を顧客化できるか？
具体的なGOAL を設定する方が企画にリアリティが生まれる。
○課題：
目標を達成するためにもっともクリアすべき問題のまとめ
「生活者の行動をこう変える」を明示。
■購入動機をつくり、言葉化する。
課題をクリアするために、いちばん商品の強みが刺さるターゲットのインサイトを明らかにし、コンセプトを決める！
公本さんが例として出したのは、マンションの購入。
顕在意識では、会社に近くて利便性の良いほうが・・・と、思っているが深く聞いてみると潜在意識的には、「家族とのコミュニケーションが足りない。もっと取りたい。自分の時間をなかなか生み出せない」。
↓
と、インサイトを明らかになったらコンセプトで
「時間が創れるマンション」を打ち出す！
言葉にするポイントは
IMPACT／COMPACT
■購入までを時系列で行動デザインする。
コンセプトをもっとも届かせるコアアイデア（施策）を中心に、
タッチポイントを張りめぐらし、意図した行動に喚起する。
・パブリシティに訴える？
・口コミを狙う？
・イベントやサンプリング？
・クローズドキャンペーンで、ダイレクトに攻める？
・購買を後押しするインパクトのあるツールを配布する？
■購入までを時系列で行動デザインするときのポイント
◎コアアイデアと施策の関係が明確で、行動が起きそうか。
◎これまでにない・真似できないアイデアになっているか。
◎複雑になっていないか。シンプルに行動促進しているか。
■「ストーリー」と「仕組み」は序・破・急／起承転結など、
美しく一貫性ある物語にわかりやすくまとめられる。
序、まず、『誰が／いつ／どこで／何を／どのように』すると、自分に必要かなって想起する。
破、さらに、『誰が／いつ／どこで／何を／どのように』たたみかける！と買う気になって・・・
急、最後に、『誰が／いつ／どこで／何を／どのように』
ダメ押し！！！するから、つい買ってしまう。
さて、ここまで講義が済んで公本さんから、ある飲料市場活性化のプロモーションの実例が紹介されました。予算規模的には大々的なことはできない。そこで、公本さんはどう考えたか。
○店頭でその商品を手にしたくなる「売り手側の拡売喚起」をしましょう。ターゲットは生活者ではなく「流通・小売り」。
○ストーリーとしては、
序 容器メーカーが飲料メーカーを結束させる。
破 飲料メーカーが流通・小売り側に「こちらも加担するよ」と思わせる。
急 流通・小売りはその飲料を生活者に手に取ってもらえる環境作りをする。
そんな事例が語られました。
結果その商品の売り上げは前年同月比で１０８％へ。
さて、これからは参加された方に取り組んでもらう課題の発表です。
女性下着の新規客獲得にともなう販売数増を目的としたプロモーションプランニングを考える。
目的：既存客のリピート購入促進だけでなく、○○周年を機に新規客獲得
目標：前年比110％
課題：大きな話題による試着促進
ターゲット：28 歳前後の女性
商品特徴：着けごこちNO.1
ポイント：全国約1000 店舗。試着すると7 割が購入
予算：8,000 万円（TVCF 予算以外）
展開時期：バレンタイン～ホワイトデーを中心に。
さあ、グループに分かれて考え出します。
女性の気持ちを探りだす男性。
女性同士のグループは、通販のこと試着するしないさまざまに議論。
男子学生2名が参加したグループは、女心をつかむのに苦労しております。
さていよいよプレゼンです。
女性下着、キャンペーンはバレンタイン・ホワイトデー期間。
さて皆さんならどんなことをしますか？
この後、公本さんから実際に行ったプランが紹介され、参加したみなさんもこんな視点があったのかと納得顔でした。
最後に公本さんからの、まとめです。
◎プロモーションプランニングは、商品を生活者から好きになってもらって、最終的にお客様になってもらうこと。
◎お客様になってもらうには、商品の強みをわかっていただける生活者を選別し自社商品を購入する動機をつくること。
◎動機づくりは、「ストーリー」と「仕組み」が大事。生活者の行動をどのように変えられるかを描き、生活者が購入する仕組みをつくろう。
プロモーションプランニングは、生活者と商品のより良い出会いをつくりだす楽しい仕事、さまざまな人の生活そのものを楽しくし続ける仕事である。
