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■クリセン
「“売れる”プロモーションプランニング　」
～勝負に勝つには、あ・い・こが大事！？～

開催日	：	2013年12月7日（土）14時～17時30分
場　所	：	日本広告制作協会　会議室
講　師	：	(株)博報堂プロダクツ　公本樹祥氏
参加者数	：	社会人 1 名、学生 6 名　計 7 名

公本さん、白板にこんな図形を描きました。

さて、ここで問題。

「ここにある9つの点を必ず通って
一筆描きを完成させなさい」

さて、みなさんならどうしますか？答えはこのリポートの最後にご用意しました。

◆「プロモーションプランナー」って何だろう？

実例をあげて公本さんは話しだしました。その上で、

『売場は、戦場です。各メーカーは、しのぎを削って、シェア争いをしています。
その戦いに、勝ってもらうために、我々は日夜、考えを巡らし、行動し、必要な解決策を実施します』

◆では、プロモーションプランニングとは？

『どうやったら、好きになってもらって、買ってもらえるか、
動機をつくり実行すること』

公本さんは、受講者の皆さんに聞きます。企画することってどんな印象を持っていますか？と聞きます。するとみんな難しいと応えます。
土日のデートどこいこうかなとか、就職活をどうやっていこうか、とか色んなことを考えていませんか？皆さんそれぞれ企画しながら毎日を生きていませんか。と、公本さん。
先ほどプロモーションプランニングとは動機をつくり実行することと言いました。

動機づくりは、
「ストーリー」と「仕組み」を描けばいい！

「ストーリー」と「仕組み」の描き方 ①

◆目的／目標／課題を正確に認識・設定する。

オリエンシートを鵜呑みにせず、キーマンや決定権者の意向まで把握する。

目的：何をするための企画か？
目標：数字的約束
課題：目標を達成するためにもっともクリアすべき問題のまとめ

「ストーリー」と「仕組み」の描き方 ②

◆購入動機をつくり、言葉化する。

課題をクリアするために、いちばん商品の強みが刺さるターゲットの
インサイトを明らかにし、コンセプトを決める！
言葉にするポイントは

IMPACT／COMPACT

「ストーリー」と「仕組み」の描き方 ③

◆購入までを時系列で購買デザインする。

コンセプトをもっとも届かせるコアアイデア（施策）を中心に、
タッチポイントを張りめぐらし、意図した行動に喚起する。

コアアイデアと施策の関係が明確で、行動が起きそうか。
これまでにない・真似できないアイデアになっているか。
複雑になっていないか。シンプルに行動促進しているか。

「ストーリー」と「仕組み」が上手くいくか
＝お客様に選んでいただけるか（勝負に勝つか）をチェック！

あなただけ
いまだけ
ここだけ

その企画はこの要素を満たしていますか。
頭文字を取った　あ・い・こ　になっていますか？

さて課題です。
女性下着の新規客獲得にともなう販売数増を目的としたプロモーションプランニングを考える。

目的	：	既存客のリピート購入促進だけでなく、○○周年を機に新規客獲得
目標	：	前年比110％
課題	：	大きな話題による試着促進
ターゲット	：	28 歳前後の女性
商品特徴	：	着けごこちNO.1
ポイント	：	全国約1000 店舗。試着すると7 割が購入
予算	：	8,000 万円（TVCF 予算以外）
展開時期	：	バレンタイン～ホワイトデーを中心に

さあ、グループに分かれて考え出します。

この後、発表だったのですがカメラの電池が切れまして・・・

みんな頑張ってプレゼンして、公本さんは実際にこの課題で取組んだ実例を紹介。
みんななるほど！の表情。プロモーションプランニングの面白さに引き込まれたようです。
そして、終了。
みんな帰るかと思いきや、公本さんを囲んでまだ話をききたいとなり・・・

急遽打ち上げです。
みなさん、ありがとうごうざいました。

おっと最初の問題の解答です。
枠をはみ出すと言う発想。自分の固定概念を取っ払わないといけませんね。