プロがプロを鍛える集中講座2017

発想する力をカラダで学ぶ

  1. 開催日:2月13日(月)・14日(火)18時~21時
  2. 講 師:黒須 治氏(株)ペンと鍬 代表

黒須さんの自己紹介から始まりました。
その後、今回の講座の目的は・・・

『この場だけで終わって良かったではなく、日常で繰り返し出来ることが大切。そこに焦点を当てていきます』

今回はまず、心の中をのぞく=インサイトの考え方を学んでいきます。

と、言いながらもいきなり広告の歴史について語り始めます。

同じ大きさの活字でつくっていた新聞。

明治の最初のころの新聞は、同じ大きさの活字しかない時代。いまだと見出しと本文は大きさも変えていますが、当時は全部同じ大きさ。さて、築地近辺に今でも新聞社が多いのは、その活字をつくっている会社が築地にあったからです。明治以降の新聞広告で『精綺水』という目薬の広告があります。これは、同じ大きさの活字ばかりのところに、大きさの違う活字を用いて目立たせたものでした。

広告の言葉って何で出来ている?

  • ○ 聴く言葉(音声言語)<セリフ・サウンドロゴなど>
    10万年~6万年前:話す、聞く。歌と踊り。
  • ○ 見る言葉(視覚言語)<スマホ・LINEスタンプなど>
    5万年~3万年前:アルタミラ・ラスコーなどの壁画。
  • ○ 読む言葉(文字言語)<考えを伝える>
    6千年前:シュメール文字

ニューヨーク現代美術館(MOMA)に、NTTドコモの絵文字が取り上げられたニュースがありました。

日本の広告は、60年代は文字言語により進化し、70~80年代はしゃべり言葉が隆盛の時代。
いまは、視覚を重視したものになっているかもしれません。

黒須さん、2015年のTCC審査委員長賞に選ばれた作品を提示。
リズム・韻眼からも耳からも入ってくるよね、と紹介。

*実は作者の安藤真理さんは、
当協会主催の
「2012年OAC学生広告クリエイティブアワード」で受賞されています。

課題1.「歯ブラシの機能ベネフィット・情緒ベネフィットを考える」

数多く出そう!黒須さんの呼掛けにみんな書き出します。
様々なベネフィットが出てきます。それぞれ発表してもらうので、参加されている方には、気付きの場でもあります。

黒須さんからは、「もっと生活感に沿ったほうがいい。生活者としてのエゴを出そう。メーカーの思いに沿いすぎる必要はないよ」

「どう?なかなか最初は出ないかもしれない。だいたい、日常行動の9割は答えられない。でも探る。無意識を探る。本質を探らなきゃいけない。生活者視点って、人間まるごと理解すること。だいたい人は自分の判断を正当化させようと言い訳するんだよね。でも奥底をみたらどうなんだろう?まだまだ探れるよ」

例えばと黒須さんは言います。

  • ○ 本屋大賞
    博報堂ケトルの嶋さんは、本屋さんで書店員の方が「なんで今年の直木賞はこの作品なの?」と、文句を言っているのをみて、「あ、この人の売りたい本はこれじゃないんだ。他にあるんだな!」と、思って、ならば、この人が売りたい本を売れるようにするにはどうする?他にもこんな書店の人っているよな。これが、「本屋大賞」のキッカケだったそうです。
  • ○ 200円おにぎり
    事前調査したら、みんなノー!と言うはず。でも、いいおむすびなら売れる

課題2.「人はなぜ歯を磨くのか」

と黒須さんは問います。
また、歯ブラシの構造で考えてみよう、歯ブラシと同じようなものって何だろう?と探ってみよう。

また、みんな書き始めます。今度は隣の人と情報交換も行います。

課題3.「新しい歯ブラシ」を発明しよう!

ここでも様々なアイデアが出てきました。
さて、本日はここまで。黒須さん、みんなが書いた回答用紙を回収し、翌日アイデアに対する講評をすると言って、終了です。

黒須さん講義2日目

今日は講評からスタート。歯ブラシのインサイト・商品アイデアに対して、参加者それぞれに講評です。

  • ◇ インサイト大賞 <思いついたらトコトン集中して広げよう>
  • ◇ 構造分析大賞 <企画の基本は出来始めている。逆発想はタカラモノ!>
  • ◇ 商品アイデア爆発大賞 <くれぐれもバランスを取らずに、時折無を!>
  • ◇ せっかくの発想ポイントをもっと活かそう
    <個別の課題に忠実すぎるかも。もっと自分流に掘り下げよう>
  • ◇ 商品アイデア手堅い賞 <油断するとバランスに良い人になる>
  • ◇ マニアックな気づき賞 <油断してまともにならないように>

さて課題です。
「ごはんを食べよう」パンに押されて米の消費量が減っている。米の消費量を上げるにはどうしたらいいか?

またまた皆さん書きだします。
構造分析大賞の高倉さんに黒須さんの会社(株)ペンと鍬特製ハンカチのプレゼント。

  • ◇ そもそも。米・ごはんって何だ?
  • ◇ ごはんを食べる人を深く知ろう!
  • ◇ ごはんの競合ってなんだろう?
  • ◇ ごはんを取り巻く時代、社会、将来を考えてみよう!

書いて、書いて、これで本当に解決できるか。幸せになれるか、考える!

またまた皆さん書きまくります。

黒須さん、コンセプトキーワードに相応しいのは、と語ります。

  • ・初夏 ⇒ 半袖日和
  • ・猛暑 ⇒ 肌が痛い暑さ
  • ・うれしい ⇒ うれしさで眠れない
  • ・可愛い花 ⇒ 黄色いタンポポ
  • ・美味しい魚 ⇒ ジュウジュウ焼きたてのサンマ
  • ・高い山 ⇒ 標高2000mの山
  • ・和菓子 ⇒ あんこ

みなさんひたすら書き出します。

さて、その後黒須さんはいくつかの広告を見せながら、
広告の可能性について話します。

そして、博報堂の社長、会長。顧問を務められた東海林隆さんの言葉を紹介します。

『広告人は、
自分がどんな人間になりたいか、
どんな世の中になるといいのか、
それだけを考え続けろ』

また、高崎卓馬さんの『表現の技術』の一節を紹介。

『普通の人間が
特別な仕事に巡り会ったのだから
普通の感覚を大切にして、特別な生き方をしてみる。
それだけのことです。
大好きな仕事に夢中にならないで
なんの努力もしないで
才能の有無やチャンスの有無や
環境のせいにして
なんとなく生きていくなんて
なんともったいないことか。
誰かの心に触れることの快感と
それを仕事にできる幸福と
映像表現という
永遠に開拓し続けられる大地に
自分が立っている興奮を
僕たちはもっと感じるべきだ。
もっと夢中になるべきだ。
好きなことを好きなだけやる。
それが仕事になるのだから
こんな幸福なことはない。
ついつい、しんどさに、難しさに、忙しさに、
忘れてしまいがちだけど、
ほんとに、僕らは、幸福なのです。』

石岡瑛子さんの『私のデザイン』講談社2005からも・・・

『白いキャンバスを前にして、
描くべき何かを持っていることほど
幸せなことはない。
瞬発力と持続力を身につけて、
知性と品性と感性を磨く。
磨いて、磨いて、磨いて、磨き続ける。
あるとき、ふっと深い霧が晴れるように、
何かが少しだけ見えてくる。
世界をリードするすぐれた表現者は、
異口同音に私に向かって語りかける。
表現者にとって最も大切なことはDiscipline(訓練・鍛錬)だと。
私も200パーセント、同感である。』

最後の課題は、『私の意見広告』。

またまたみなさん書きながら、考えながら、を繰り返します。

その間に黒須さんは語ります。
コピーの基礎力を鍛えるには

◇ 1stステージ

  • ・あるものを、『言い換える』。数をたくさん出す!
  • ・平易な言葉で、自分らしく、本音で。
  • ・『考える=数多く、短時間で』

◇ 2ndステージ

  • ・考えの深さをつくる
  • ・人の思考は水平方向(アイデアを広げ)と垂直方向(深く掘り下げる)。
  • ・垂直方向=本質を考える

◇課題に向き合う。自分に課す。

例えば、人にとって『美とは何か』。これを100本。字数は140字~200字。

舗装された道を歩くな!

また、ナチスのアイヒマン裁判を傍聴しリポートした、ハンナ・アーレントの言葉を引用し、
『アイヒマンは上の命令に忠実に従っただけの凡庸な官僚にすぎない。悪の無思想性・陳腐さをあわせ持った凡庸な人でしかなかった。さらに、反ユダヤ主義ですらなかった。悪は悪人が作り出すのではなく、思考停止の凡人が作る』

だから、考えることで強くなれる。

さて、今日は雑談で締めくくりです。
受講者の質問に黒須さんが応えていきます。

  • ・『博報堂本体から、プロダクツに移った当時は代理店根性が抜けず、社長に怒れて自殺する気分が少しだけわかった。
    でも、こんなことじゃ負けねえぞ!と次の日は朝早く会社に行ったなぁ』
  • ・『ボクシングはさ、15ラウンド最後まで立ってたら勝ちなんだよ』
  • ・『時間があれば、コピーの100本ノックで出たものを、一晩寝かせる。
    そして次の日、その中から良いものを見つけて、更に深堀していく』

黒須さんの熱い2日間でした。

デザインのあり方とクリエイティブジャンプ

  1. 開催日:2月20日(月)・21日(火)18時~21時
  2. 講 師:森 康成氏  (株)電通テック アートディレクター

森さんの講義初日です。

『素人のように考え、玄人として実行する』(金出武雄)

「考えるときは素人として素直に、実行するときは玄人として緻密に」行動しろということだ。本当の玄人は、「自分の玄人性」に自ら疑問を持てる人だ。一度リセットして、自由な素人発想をしなければ、次の段階に進めない。せっかく築いたものでも捨てなければならないことがある。プロとしていい仕事ができるか、できないか、アイデアを完成できるかどうかの分かれめは、捨てて変える決断力、勇気があるかどうかであろう。
(インタージャーナル 創造力の7か条より、金出武雄の「問題解決の7か条」抜粋)

まずは受講者の皆さんの自己紹介。
時間は1分。予め、自分をアピールするものを持ってきてくださいと頼んでいます。


自分の結婚式Wedding Book・ハリーポッター大好き・田中達之(アニメーター・イラストレーター)が好き・自転車・働く車の仕事をする岩手県出身・一般大学からデザインの仕事へ、2016年6月子ども誕生・展示会大好き・映画好き、イラスト好き、猫が好き。

自己紹介をする前の気持ちも聞いてみました。

  • ○ 一分じゃ無理かな?
  • ○ 1分間で何を伝えられるかが課題かなと思った
  • ○ 仕事以外のことを伝えた方がいいかなぁ
  • ○ インパクトを残したい
  • ○ 一つでわかるもの、目立つものを出したい
  •  ・・・。

森さんは言います。
『基本はマイナスに見られたくないし、出来ればプラスに見られたいよね。
そして、1分だから、目的を一つに絞ってみる。出来れば見てくれる人が楽しんでほしい。観る側の気持ちを考える』

広告はターゲットを行動させることで
成り立つビジネス

では、どうしたら動いてくれる?

心を動かすこと。ストーリーが必要。
そのストーリーのタイトルが、コミュニケーションコンセプト。

ターゲットインサイトをとことん考え抜くことが大切です。

話しは、最近のWebやアプリ、AIが個人の趣味や嗜好を情報から見つけ出して、最適なおすすめ商品や記事を最適なタイミングで自動生成して提示してくれる仕組みの話しに。

『ある意味、情報が抜き取られる時代なので、怖い側面もあるよね。自分の内側にある嗜好を探って、提示してくる。また広告もAIがCMをつくったり、(マッキャンエリクソン「AI-CD β」

Netflixでは、過去数年のデータから『ケヴィン・スペイシー主演で、デヴィッド・フィンチャー監督の政界ものはあたる』と導き、『House of Cards』 を製作したら、やはり当ったとのこと。データに基づいた
インサイトの活用もあるんだということは、押さえておきましょう)

Why

なぜその商品は世の中にあるのか。
どんな世の中になったら、よりその商品が必要とされるのか。

  • ○ 一度、理想のゴールを考える
    こうなったらいいな!こんな商品があったらいいな!

Microsoft Re-designs iPod Packaging

https://www.youtube.com/watch?v=EUXnJraKM3k

これはマイクロソフトのデザインチームが研修用でつくったもの。

自虐的だけど、面白い。

  • ○ 仕事では多くの人が関わるので、いろんな人と共通認識を持てるようにしたい。
    理屈抜きで誰もが心動かされる、納得できる強い表現、面白い表現。
  • ○ 仕事って、いま自分が出来ることを知り、いまいる場所を見つめて、とことん粘る。
  • ○ 仕事は会社というより、個人が指名されるようになるのが一番いいのかもしれない。

『広告って基本的に見たくない、ウザい。親しい友人でもないし、聞きたくない、見たくない。時間ももったいないし、テレビも見ない、移動中はスマホだし、ゲームもしたい。だから、一瞬で気にさせたり、気付きを与えたり、感情を揺さぶる、記憶に残るインパクトが必要になってくる』

ここで森さんは、発想法の話しをします。
マインドマップ、マインドツリー、KJ法、NM法・・・。
森さんが気を付けているのは、

  • ○ ターゲットのインサイトに基づいているか
  • ○ 商品特徴を表しているか
  • ○ 商品がよく見えるか
  • ○ シンプルで判りやすいか
  • ○ 差別化できているか
  • ○ 興味を引くメッセージか
  • ○ 目立つか
  • ○ 自分で面白いと感じるか
  • ○ 新しい表現か
  • ○ 話題になる可能性は
  •  ・・・。

課題『缶コーヒーユーザーを増やす方法は?』

これを考えてきてもらい、明日は発表です。

森さん講義2日目

さて『缶コーヒーユーザーを増やす方法は?』のアイデアを発表です。

  • ○ 缶コーヒーでボケ防止。
  • ○ 完全飲みきりサイズ
  • ○ 絶対眠くならない缶コーヒー
  • ○ ライブ会場でアーティストが売りにくる
  • ○ 観光地・空港で外国人観光客向けの缶コーヒー
  • ○ チームを応援する缶コーヒー
  • ○ 筆のついた(絵を描く)缶コーヒー
  • ○ 違う国で売る
  • ○ 喫煙するとき缶コーヒー
  •  ・・・。

森さんの感想。

『企画の手前のものが多い気がする。世の中に既にあるものが多かったかな。改良の余地があるものもあったけど。せっかく思いついたら、もう少し粘ってみる。あったらいい!をもっと掘り下げてみよう』

  • ○ インサイトから探る。
  • ○ 強みは何だろう。
  • ○ 競合って、コンビニ?同じ自販機の中の違う商品?コーヒーショップ?
  • ○ ターゲットは?子どもならどうだろう。アフリカ人ならどうだろう。テニスプレーヤーならどうなんだろう。
  • ○ 飲む場所は?
  • ○ どんなシチュエーションで飲む?

掘り下げていこう!

この後、表現にまつわる話と、没になったプレゼン例をあげて時間を大幅に過ぎても、皆さん真剣。森さんもまた熱い2日間でした。

習うより、慣れろ!Web制作の基本を学ぶ!

  1. 開催日:2月27日(月)・28日(火)18時~21時
  2. 講 師:北村 崇氏 TIMING 代表

講師の北村さんは、もともとはグラフィックデザイナー。
初日はユーザーインタフェイスのことを中心に語ります。

  • ○ 画面サイズの多様化 ⇒ デバイス振分 ⇒ レスポンシブ
  • ○ 操作の違い ⇒ マウスからタッチ方式へ
  • ○ 高解像度 
  • ○ 使用環境 ⇒ いつでも、どこでも。

最近は依頼者からの注文がなければ、スマホを前提として考えるといいます。

またデザインに関しては

  • ○ 色分けで、どこを見ているか現在地がわかること
  • ○ スマホ画面は狭いので、コンテンツ中心に
  • ○ 強弱で優先順位をつける(フォント等)
  • ○ ホワイトスペース等で読みやすさを重視する

ちなみに、最近のWebやスマホは、雑誌のレイアウトに近づいてきたと北村さんは言います。

また、最近はお客様が更新を自分で出来る、コーディングを判らない人でも対応できるWord Pressが人気になっているといいます。

北村さん講義2日目

今日はAdobe XDを使って、実際にプロトタイプを作成します。
PC用とスマホ用の2種類を作成します。

みなさん、わからないところは北村さんに聞きつつ、やはり好きなんですね、レイアウトに夢中です。

みんな粘るので、もうほとんどこれで2日目は過ぎていきました。
なお、北村さんからはディレクターとして、コーディングする方に指示を出す場合の指示書を見せてくれました。
緻密です。

以上で北村さんの講義は終了しました。

著作権など知的財産権を体得する

  1. 開催日:3月6日(月)18時~21時
  2. 講 師:伊藤 真氏 ライツ法律特許事務所 弁護士

最終日は、伊藤弁護士による著作権の講義です。

著作権の基礎

1著作物(権利が発生しているか)

「著作物性をどのようなところに認めるか」ということが侵害の成否における「実質的同一性」の判断に重大な影響を及ぼす

著作物の定義

「思想又は感情を創作的に表現したものであって、文芸、 学術、美術又は音楽の範囲に属するものをいう。」(2条1項1号)
・・・著作物性

  • a. 思想又は感情を
    人間の精神活動全般をさす
  • b. 創作的に
    厳格な意味での独創性とは異なり、著作者の個性が現われていればよい
    (例)
    ◇ 絵を撮影する⇒著作性なし
    ◇ 彫刻を撮影する⇒著作性あり
  • c. 表現したものであって
    表現されていれば固定されたことは要件とされない(表現されたものが保護され、その背景にある考え方や アイデアは保護されない) ※ 作風・画風は保護されない
  • d. 文芸、学術、美術又は音楽の範囲に属するもの
    知的、文化的精神活動の所産全般をさす。(工業デザインは保護しない)
    ※ 事実の伝達にすぎない雑報及び時事の報道は著作物に該当しない(10条2項) 新聞記事の内、著作物に該当しないものの範囲
    ※ 法律や通達、裁判の判決などは、権利の目的とならない (13条)
  • ○ データ
    創作的表現ではないので、著作物性は認められない。
    但し、その各種データの表現、選択・配列に創作性があ れば、著作物(編集著作物の場合も)と認められる場合もある。
  • ○ 二次的著作物
    すでにある著作物を翻訳、翻案、編曲するなど創作的に改作、 変形して表現した著作物
    二次的著作物の利用に関する原著作者の権利(28条)
  • ○ 編集著作物
    「編集物でその素材の選択又は配列によって創作性を有する もの」(12条1項)
    著作物の編集著作物・・・百科事典、新聞雑誌
    素材の編集著作物・・・・単語集、職業別電話帳
  • ○ データベースの著作物
    論文、数値、図形その他の情報の集合物であつて、それらの 情報を電子計算機を用いて検索することができるように体系 的に構成したもの(2条1項10の3)

2.著作者「著作物を創作する者」(2条1項2号)

  • ○ 共同著作
    二人以上の者が共同して創作した著作物であって、その各人 の寄与を分離して個別に利用することができないもの(2条 1項12号)
  • ○職務著作
    法人その他使用者の発意に基づきその法人等の業務に従事す る者が職務上作成する著作物で、その法人等が自己の著作の 名義の下に公表するものの著作者は、その作成時における契約、勤務規則その他に別段の定めがない限り、その法人等とする(15条)
    同項の『法人等の業務に従事する者』に当たるか否かは,法人等と著作物を作成した者との関係を実質的にみたときに,法人等の指揮監督下において労務を提供するという実態にあり,法人等がその者に対して支払う金銭が労務提供の対価であると評価できるかどうかを、業務態様,指揮監督の有無、対価の額及び支払方法等に関する具体的事情を総合的に考慮して、判断すべきものと解するのが相当である。(RGBアドベンチャー事件最判 平成15年4月11日)
    ※ 外部のカメラマンやイラストレーターに委託した場合は、職務著作とならない点に注意->契約処理

*ゴーストライター契約(例)佐村河内事件
※ 指示書には著作性はない
※ アートディレクションに著作性はない

◇ 文字由来のロゴマークに著作権はない(意志の伝達手段と捉える)

3.著作者の権利
3-1著作者人格権一身専属的な権利(59条)

公表権(18条)
氏名表示権(19条)
同一性保持権(20条)

  • ◇ 変更が許される範囲 「著作物の性質並びにその利用の目的及び態様に照 らしやむを得ないと認められる改変」(20条4項)
  • ◇名誉声望を害する利用行為(113条3項)
  • ◇著作者人格権の不行使特約

※ 横山大観の富士山。稜線がその絵の肝だとすると、その稜線が出ないトリミングで制作したものは、同一性保持の条項に沿っていない。
※ 手を加えたい場合は、著作機縁者に相談すること。

3-2著作権(著作財産権)

譲渡可能な財産権 支分権として構成・・・著作権は「権利の束」である。
複製権(21条)
複製行為の立証・・・依拠と再製 (著作権は相対的独占権に過ぎない)
※ 偶然に同じようなものが出来るのは問題ない。しかし、『模倣』と捉えられる可能性はあるので、創作過程を明確にしておく必要はある。

○ オリンピックロゴ問題

私の見解では、問題は無いと思う。正直いって裁判になった場合は、裁判官によっても判断は分かれるとは思うが、このケースは真似をしたわけではないと思う。ネット報道などの過熱やその後の心象に影響され過ぎた。

  • 許諾契約
    著作物の利用方法 著作権の譲渡を受ける 出版権の設定を受ける 使用権の許諾を受ける (独占・非独占、包括的・個別的)「買い取り」と同義
  • 許諾範囲に注意
    印刷物での許諾しかないのにwebカタログにした 1年契約だったのに更新を忘れていた。

その後、参加者の質問に関して伊藤さんが答えていきます。
例えば、建造物の写り込みに関して、法的には問題はないが、クレームが来る恐れはある。なおシンデレラ城は、元となる映画への侵害にあたる。またその他にも、著名な建造物に関してクレームを寄越すところもありそうなので、念には念をいれたほうが良いかもしれない。

◇ 公開の美術の著作物等の利用(46条)
屋外の場所に恒常的に設置されているもの又は建築の著作物は、 次に掲げる場合を除き、いずれの方法によるかを問わず、利用することができる。

  • ・建築の著作物建築により複製する場合
  • ・美術の著作物専ら美術の著作物の複製物の販売を目的として複製する場合

さて、最終日は黒須さんからも
『打ち上げやるから早目に終わろう!』と言われていたので、
受講者の皆さんと会場へ。

受講者の皆さんには、最終日の講義終了後にお伝えしましたが、黒須さんが2月28日に突然お亡くなりになりました。

本当は、黒須さんの授業の講評も今日、この場で返す予定でした。

乾杯を頼んだ受講生からは、今回の1カ月間のコメントに引き続き、『黒須さんありがとうございました』で乾杯!
『黒須さんの講評、楽しみにしてたんですよ』、『今日たまたま、授業でいただいたハンカチ持ってきてたんです』・・・。
受講者の皆さんからの声。黒須さん、きっとこの場に参加しているはず!と、話し合っていました。

黒須さん、ありがとうございました!