現在、広告・クリエイティブ業界で活躍する若手・中堅のコピーライターたちが抱く「プロフェッショナル像」はどういったものでしょうか。前回のデザイナー編では、プロフェッショナルについて「主体性」や「鍛錬」、「責任」といったキーワードが浮かび上がりました。今回は若手・中堅コピーライターという視点からプロフェッショナルについての考えを共有し合い、クリエイティブ業界におけるプロフェッショナル像の多角的な理解を深めます。
＜座談会メンバー＞（左から）
■藤川 輔／(株)スタヂオ・ユニ ■堤 惟／(株)明治アドエージェンシー ■楠本 奈央／(株)たきコーポレーション ■津久井 大樹／(株)アクロバット ■間宮 結以／(株)電通クリエイティブピクチャーズ
＜OACメンバー＞
■名久井 貴詞／理事長 ■宇垣 恵一／専務理事 ■三上 峰生／事務局長 ■瀧澤 武仁／(株)博報堂プロダクツ ■広瀬 達也／(株)広瀬企画（ファシリテーター） ■吉田 和彦／(株)宣伝会議
プロフェッショナルとして自らの領域を飛び越える
名久井／本日はお忙しい中、「OAC若手・中堅クリエイター座談会」にお越しいただきありがとうございます。今回も「プロフェッショナル」をテーマに、皆様からコピーライターとしての思い、忌憚なきご意見をいただけたらと思います。
広瀬／皆様には、「これからのプロフェッショナルって何だろう」という今、そして未来のお話を伺いたいと思っています。社会人になった頃から状況は変わり、AIも登場しましたので、まずは今どのように仕事に取り組んでいるか、その中で大事にしていることなどについて教えてください。
津久井／当社は約20名のメンバーのうち、社長を含めた5人がコピーライターという、他の広告制作会社に比べてコピーライターの構成比率が高い会社なのですが、それぞれが「コピーライター」の枠にはまらず顧客の課題に応えるといった体制があります。もちろん言葉を使って課題を解決できるのが一番だとは思いますが、私は企画書を書いたり、絵を考えたり、顧客が想定していないアイデアを考えたりと、自分ができることはプロフェッショナルとしてできるだけするようにしています。コピーライターに限らず、クリエイターが「何でも屋」のようなスタイルになっているのは、今のプロフェッショナルの形としてあると思いますね。誰にも負けないスキルを持つことも大切ですが、「何でも屋」スタイルもプロフェッショナルのスキルの一つだと思います。
間宮／制作会社のコピーライターとして、カタログやラジオCM、テレビなど媒体を問わず担当しています。自分というより、周りの人がすごいという話になるのですが、同じチームの中に「成果物を提出したら終わりじゃない」というスタンスの先輩がいます。私たちが作ったものを世の中の人々に伝えることだけでなく、その手前のクライアントの社内状況をヒアリングしたり、担当者の想いを受けてこちらからその上司に掛け合ったりしてみるなど、仕事で関わる人の働きやすさまでその人は考えていて、そこにプロフェッショナルを感じます。
堤／私はハウスエージェンシーに所属していて、主に親会社がクライアントになる訳ですが、それこそ仕事は何でも屋という感じで、最近はプランナーに近い仕事が多くあります。コピーライターなのに「自分は何屋さんなのだろう」と悩む時期もありました。でも、そのときにデザイナーの先輩から「堤さんしかやれないことを1つ極めた方がいい」と言っていただき、受ける仕事が幅広くても、自分のスタイルを確立していくことが大切なのだと徐々に分かってきました。また、他部署ですが、私の成長のために展示会に一緒に足を運んでくれたり、自主プレゼンをやってみようと提案してくれたりする人がいて、他業種でも人を巻き込んでくれるところにプロフェッショナルを感じます。
間宮／もう9年目なのに、私もプロデューサーに「なんでもやれる人になってほしいけど、1つ秀でたものはないとダメだよ」と、同じことを言われました。
堤／そうですよね。仕事は多岐にわたるので、コピーライター的な仕事だけ、という訳ではありません。でもその人の言うことは確かに分かりますよね。
楠本／当社にはオリエンテーションで言われたことだけでなく、プラスアルファの提案をしようという姿勢があり、入社時はそこにプロフェッショナルを感じましたね。以前、コピーライターとして自分はどうあるべきか考えたことがあったのですが、そのとき上司に「コピーライターは結局考える仕事だよ」と言われ、プラスアルファの提案のために考え続けるしかないのだと思いました。仕事としては広告代理店経由も直取引もあるし、自分が引っ張ることもあれば、広告代理店のCDやADを支えるということもしていますが、結局しているのは考えることで、より良いものを作って喜んでもらえるよう考えるとか、クライアントにとって広告として機能するように考えることが軸にあるので、そこをブレさせないようにするのが大事だと思います。
藤川／私も制作会社なので幅広い案件が来ます。新人の頃に先輩方を見ていて、課題に対しての答えを最短距離で導き出していたことにプロフェッショナルを感じていました。今は10年の経験を経て、「あの案件でやったことが、今回の案件の構成に部分的に似ている」といった事が分かるようになってきました。昔すごいと思っていた人たちは、経験の蓄積とその応用が上手かったのかなと気づき、今は、「経験をどう応用するか」「これは何か応用で解決できないか」と考えを巡らせるようにしています。しっかり考え、失敗することを繰り返し、解決に繋がるようになってきたらクライアントから信頼されるし、制作会社におけるプロフェッショナルといえるのかもしれません。
コピーライターの業務範囲は広い方が良い？
広瀬／どこまでが自分たちの役割かという業務範囲の話がありましたが、コピーライターの仕事の範囲はプランナー業務まで担うべきか、あくまで言葉屋さんのようなイメージなのか、そのあたりいかがでしょうか。
楠本／この先、自分がどうなりたいかによると思っています。私は将来クリエイティブディレクターになりたいと思っているので、デザインも分かるようになりたいし、プランニングもしたいし、戦略も考えたいので、どんどん自分で業務範囲を広げるスタイルを取っていますね。
広瀬／「なりたい自分」に向かって必要なパーツを足していくような感じですね。コピーライターとクリエイティブディレクターって、どのような違いがあると思いますか。
楠本／それはまだ勉強中で、クリエイティブディレクターさんの仕事を見ながら学んでいます。ただ、皆に方向性として答えを示す仕事だとは思っていて、自分がコピーライターとして、その方向性に沿うように考えるのはもちろん、もっと良いものがあれば提案するっていうのは、自分の仕事だと思っています。
藤川／私は、これまでにたくさんのコピーライターを見てきて、業務範囲が広がっていくことを面白い、好きだと思える人と、レギュラーワークでその道を突き進みたい人の両方がいるなと感じています。私も業務範囲は広げていきたいと考えていますが、どちらの方が良いというわけでもないと思います。
広瀬／現実的に、コピーライターはデザイナー領域に口を出したり、プランナー領域に引っ張られたりせずに生きていけそうですか？
津久井／それは難しい気がしますね。コピーライターって、キャッチコピーを考えて1本いくらみたいな時代は終わったと思います。今は記事だけでなく、企画書や企画意図も書きますし、言葉に関する何でも屋みたいなところがあるとは思いますが、言葉を書くプロというより「言葉を使うプロ」になってきているのかもしれません。短いフレーズで面白いことを言うのはコピーライターの花形だと思いますし、したい気持ちはあります。でも、デザイナーが素敵なデザインを作ったのに、クライアントに対して意図を言語化できなかったらもったいないので、そういうときに前に出て意図を説明するのもコピーライターの仕事だと思います。
広瀬／なるほど。先ほどのお話でもありましたが、コピーライターには何でもしてもらいたいけど、1つ強みが欲しいというあたり、間宮さんはどうお考えですか。
間宮／コピーライターではありますが、前提としてチームで進んでいるので、自分は「アウトプットの責任者の1人」だと思っています。例えばデザインだけ変える提案だったとしても、このコピーをここに置くと、全体のバランスが良くないとか、思うことがあれば何か言えるよう、意見は常に持っていくようにしていますね。
堤／私もコピーライターを名乗る以上、言葉起点で課題をいかに適切に伝えるかが大事だと考えていましたが、1つの案件で、チームのメンバーがそれぞれ考えていることが違う中で、各々の認識を一致させるための言葉を作るのもコピーライターの仕事だと思いました。
間宮／以前、Xの投稿文を考える案件があり、私はXが未経験だったのでデジタルチームにクリックされやすい雛形を教えてもらいましたが、正直あまり成功しませんでした。でも、以前流行ったマクドナルドの広告で「夕焼け小焼け」というものがあり、それは何気ない1日、ほっとした言葉がキャッチコピーにあるのですが、その広告では言葉がすごく良い機能を果たしていたと思っていて、ひな形やクリックされやすさだけ考えていてもダメだと後から感じました。ただ、Xの案件では言葉のプロとして求められていたので、皆が理解できる言葉を使わなければならなかったのですが、これからオウンドメディアや各種SNSでも様々な投稿の仕方があると思っていて、媒体の種類が増えている中で、全部のプロになるのは難しいなと感じています。
藤川／30代、40代で、20年先にコピーライターの仕事があるか分からない現状なので、業務範囲は広げざるを得ない側面はあると思います。その一方、コピーライターに憧れた理由でもある「ビジュアル、新聞を作りたい」という気持ちは変わらず抱いているので、1つの案件に対し、「これは範囲を広げるべき業務」「お、新聞や広告が作れるぞ」という風に頭を切り替えていますね。
楠本／私は執筆時に、自分の集中力が密になっていくのが好きです。やること自体はどの仕事も同じだと捉えているので、仕事の種類でこれがしたい、みたいなものはあまり感じていませんね。
堤／私はキャッチコピーに憧れがあって、コピーライターになるため休学し、宣伝会議のコピーライター養成講座に通ったこともあるので、本当は昔のコピーライターが書いたようなキャッチコピーを書きたいです。もちろんそういう仕事ばかりでないのは分かっていますが、コピーの案件が来たときは嬉しいですね。ただ、実際にコピーの案件が来ても案が採用されなかったりするので、もどかしいところではあります。インプレッション拡大できるものを作らなければという気持ちはありつつ、もっとコピーを書きたい気持ちもあるので、どうやって気持ちの折り合いをつければいいか考えてはいますね。
AIはコピーライターの仕事を奪う？
楠本／最近、壁打ちでAIと会話して理解を深めていくことを始めたのですが、「これってこういうことかな」とか、「こういう風にも言えるかな」とか、結局自分で考えてからAIに質問するし、自分がAIをリードしないと最適解をくれません。編集するのは人間なので、AIもこちらが使い方を知らないとうまく教えてくれないし、AIはあまり必要ないかもしれないと思い始めましたね。ネーミングを考えるときは、たくさん案が欲しいのでありがたいし、文字校正や文字起こしもしてもらえるので助かるのですが、あくまで用途はサポートなのだと思います。
津久井／AIがコピーライターの仕事を奪うかもしれないと言われていますが、私は「○○のキャッチコピーを考えて」とか打ち込んだとき、「まだAIには負けないな」という感想を抱きました。AIはキャッチコピーとして良い言葉はあまり出ませんが、時々使える単語が出てきたり、ネーミングで候補をたくさん出したりしてくれるので、「AIの良いとこ取りをして、こっちで編集」というように、私たちのツールとして使えると思っています。あとは、「こういう商品、こういうサービスのキャッチコピーを考えてほしい」という案件が来たら、「この商品、このサービスはどういうもので、どういう人が好きで、どういう支持をされている？」と聞くと、これまで広告代理店の方に任せていたマーケティングの部分も見えてきたりして、コピーで使えるヒントが増えるので、直接的な単語を抜粋する使い方だけでなく、情報収集にも使えるし、AIに関しては仕事を奪われるという危機感よりも「便利なヤツ」という認識が強いです。
楠本／AIって意外と嘘を言ってきたりしませんか？知らなかったら知らないって言ってほしいんですよね。
津久井／わかります！AIの種類はいくつもあるので、嘘っぽい回答が出たときは違うAIにも同じ質問で回答をもらうなど、セカンドオピニオンを用意しています。あとは細かいテクニックとして聞き方を編集するときもあります。聞き方のプロンプトを用意する際、意外とデザイナーよりもコピーライターの方が上手に聞けたりしますね。AIともコミュニケーションを取らなきゃいけないのかという話ではありますが、その際に使うのも言葉だから、コピーライターのスキルが活かされるところだと思います。
藤川／あとは質問の際に情報のソースを出したら、間違った回答をされる確率が減ります。コピーを考えるときって同じ考えがグルグル回りがちですが、自分の書いたコピーの中で気になるものを入れて、「ここから広げてくれる？」と言えば、水平思考で別角度から案を出してくれたりします。そうすれば、堂々巡りせずに隣のレーンも走りやすくなりますよ。
堤／AIは私もよく使っていて、良い言葉をもらうという使い方をすることが多いです。「自分もあなたも敏腕コピーライターです。一緒に壁打ちしましょう。」みたいな感じでAIに人格を持たせてあげると、コピーライター目線の回答がもらえたりして、逆に「あなたはクライアントです。どう思いますか？」と聞くと、クライアント側の意見を聞けたりするので、私はそういったフィードバックや壁打ちのような使い方もしていますね。
名久井／皆さんの「コピーライター」という仕事に対する受け入れ方というのは、僕らの時代と異なる形になってきていると感じました。私はグラフィックデザインやパッケージデザインをしているので、どうしても言葉に求めるものは多いです。デザイナーって往々にして言語化で苦労するところがあります。そういった言葉も皆さんに操ってほしいので、業務範囲を広げていただくことが、クリエイティブチームとしての厚みにつながると思うので、皆さんは頼もしいですね。
これから先、コピーライターがAIに負けない部分
広瀬／AIに人格を与えたり、プロンプトを触ったりするのも重要だと思うのですが、それをクライアントやマーケターが使えば良いコピーが書けるようになるのではないでしょうか。そのときのコピーライターとの差については、どうお考えですか。
楠本／AIは蓄積したデータをもとに回答しているので、時代にフィットした機能する解決策を選ぶのは私たちにしかできませんし、日々のライティングでも意識しているので、そこに差があると思います。
津久井／結局、私たちクリエイティブ側の人間は、クライアントより先駆けてAIを使いこなせるようになるべきだと思います。まだ皆、AIに使い慣れてないこの時期に、「AIを使い倒した上で出力のブラッシュアップにつなげる」ことを繰り返すしかないと感じています。AIの回答に、つねに何かしらをプラスして、私たちがAIを超え、顧客により良い提案をするのが、プロフェッショナルとしてのあり方だと思いますね。AIがアップデートするなら、こっちもアップデートするという、AIとの追いかけっこです。
間宮／AIってキャッチコピーっぽいものは書けるのですが、時代の空気を読むことはできないと思っています。例えば、選挙前の時期に、「そんなことをこの時期に言う？」「それをあなたが言う？」といった時代の空気は読めないはず。その辺りは生モノである人間にしかできないことだと思っています。
広瀬／今回はコピーライターの集まりですが、今後、コピーライターらしさに加えて、自分らしさは出していけると思いますか。
堤／AIって脅威にはなるとは思いますが、実際にＡＩを使うと機械的な文章で回答されることばかりです。それは私の感覚的な話かもしれませんが、人間らしさというか、人間にしか書けないというのはAIを使いながらも感じているので、個性や人間らしさは今後より重要になってくると思います。AIが出したものをどう料理するか、どうアレンジすれば、人に伝えたときに一番効果を生む言葉が作れるかは人間が考えるべきですよね。私の自分らしさで言うと、「これは堤さんにしか書けないよね」が今のところ無いと思っています。「女性だから、若いから」とお願いされているけれど、「10年、20年経ったときに、この仕事って頼まれないのかな」と思うので、属性で仕事を振られないように自分の色をつけていきたいですね。
藤川／皆さんおっしゃるように、「良いコピーとは何か」「何が効果的か」について、プロの目で選べるのは、人間、コピーライターの優位性です。あとは、「疑える」のもAIやクライアントにはできないコピーライターの役割になります。その上で、疑い方や選び方は、個人の人間性や経験のフィルターを通すことで違いが生まれてくるので、作家性は必要ないと思いつつ、人間性は必要だと思います。「クライアントの課題感を言葉として言えているか、それで気を引けるか、言葉として面白いか、新鮮味があるか」などは、ＡＩに聞くと肯定されてしまって深掘りできないことが多いです。しかし、例えば「Webサイトをリニューアルしたい」という課題があった場合、そもそもWebサイトのリニューアルで解決できることなのか、人間、コピーライターならそこを疑えます。そうすると、Webサイトで何が言いたいかが固まってないかもしれないという課題なんかも見つかってきます。クライアントの中でそういう目を持つ人はまだ少ないと思います。客観的な目とクライアントの内側を知る目、その両方を持つコピーライターになれると、コピーライターの存在意義はより高まると感じています。
楠本／質問なのですが、Webなら、新聞広告なら、こういうコピーが良いみたいなものってどう見極めるのでしょうか。様々な媒体が生まれる中で、特にWebだと結果が伴っていないといけないのに、結果まではクライアントから聞くとか、ヒアリングしないと分からないので難しいと思っています。コピーライターやデザイナーはアーティストではないですが、「自分がその媒体で良いと思うものと異なるものが、結果的に機能する」という経験が多いと感じていて、この案件で自分の考えが合っているか、どう判断されているのか伺いたいです。
津久井／乖離が大きいのは「Webとリアルの報告の差」だと思うのですが、Webで書いたコピーをWebディレクターに見せるとコテンパンにされ、コピーライターとしてはこういう言葉を伝えたいが、Webディレクター的にはそれじゃ効果が出ないというように喧嘩が始まります。ただ、喧嘩するうちに、Webディレクターはその畑のプロだから納得させられることも多く、自分が言いたいことを踏まえた上でお互いの落としどころは必ずあるはず。確かに自分の意見がすんなり通ることはあまりありませんが、すり合わせの中でブラッシュアップされたものは出ると思うので、そういう意味でいうと、コピーライターの中で完結させるのは悪手なのかなと思います。相談すべき相手は意外に広告と関係ない人だったりもします。
名久井／皆さんのお話を聞き、コピーライターはクライアント以上にクライアントであるべき部分があると感じました。ただ、あくまでクライアントではなく、コピーライターとして両方を使いこなすことが期待されていて、そうした役割が重なるほどスキルも身につく。そしてスキルが身につくほど幅広い案件で活躍でき、個性となるので、飽きずにスキルを積み重ねられるかが大事なのかなと思います。ですが、言葉には「言霊」というものもありますので、AIにできない言霊を落とし込んだコピーライティングもぜひがんばってほしいですね。本日はありがとうございました。(2026.2.6)
座談会メンバー プロフィール
楠本 奈央さん
株式会社たきコーポレーション／コピーライター
愛媛県出身で、大阪の大学を卒業し上京。新卒入社の会社でプロダクションマネージャーとして1年半勤め、ディレクターに転職。さらに別会社でコピーライターとして勤務後入社、現在に至る。
津久井 大樹さん
株式会社アクロバット／コピーライター
群馬県出身。大学卒業後にイベント制作会社へ入社し、企画や制作を担当。その後、現在の会社にコピーライターとして入社、コピーライター歴は12年となる。筋トレが趣味のパワーライター。
堤 惟さん
株式会社明治アドエージェンシー／コピーライター
三重県出身。京都の大学を卒業し、東京で就職を決める。現在の会社には新卒で入社し、現在5年目。映画鑑賞が最近の趣味。
藤川 輔さん
株式会社スタヂオ・ユニ／コピーライター
佐賀県出身で、面白いことを届けたいという思いからコピーライターを目指す。京都の会社でコピーライターとして勤めた後、名古屋の会社を経て、現在入社10年目の中堅社員。
間宮 結以さん
株式会社電通クリエイティブピクチャーズ／コピーライター
岐阜県出身で、名古屋の大学を卒業。その後名古屋にて2年間デザイナーとして勤務した後、現在の会社にコピーライターとして入社し9年目の中堅社員。