公益社団法人日本広告制作協会（OAC）は、 2024年2月に設立50周年を迎えました。 そこでOACでは、50周年プロジェクトとして、 広告・クリエイティブ業界のこれまでを振り返るとともに、 これからの未来につながる様々な事業企画を行っています。 その一つが、「クリエイティブの未来を考える座談会」。 全3回にわたり、クリエイティブに関わる方々が、 これまでとこれからのクリエイティブを本音で語ります。
〜広告・クリエイティブの未来を考える座談会〜
『クリエイティブの価値ってなんだろう』
第3回 座談会メンバー
（この座談会は2023年11月に開催されました。写真左から）
中村 洋基さん／PARTY Creative Director・Founder
中馬 和彦さん／KDDI 株式会社 事業創造本部 副本部⾧
（2025年4月1日より、みずほフィナンシャルグループ執行役員CBDO）
北島 惇起さん／GROVE 株式会社 代表取締役
（ファシリテーター）
吉田 和彦／OAC理事
―未来のコミュニケーションのあり方にクリエイティブはどう関わっていくのか―
電話が生まれ、遠くに声が届くようになりました。FAXが生まれ、その場にいない人にメッセージを残せるようになりました。そして時は流れ、画像や動画を使ったコミュニケーションが当たり前の時代に。生成AIやメタバースの登場で、私たちのコミュニケーションはさらに大きく変容しようとしています。今、そして未来において、クリエイターが求められる仕事について考えます。
吉田／ さまざまな経歴をお持ちの皆さんにお集まりいただきました。まずは自己紹介をお願いいたします。
北島／ 2010年に大学を卒業して就職した後、昔から憧れだったお笑いの道を諦められずに、1年でサラリーマンを辞めてお笑い芸人の養成所に通い始めました。しかし月収2万円ではやっていけず、泣く泣く芸人を廃業。ゲームアプリを制作する会社に入社することになりました。実は、その会社がKDDIさんから出資をいただいていたんです。ここでご一緒するのもなにかのご縁ですね。今だから言えますが、その出資金の半分は、僕が溶かしてしまったのですが……。 現在はGROVEという会社でインフルエンサーマーケティングを行っています。YouTuberやVtuber、タレント、俳優などを、僕たちは“人IP”と呼んでいます。マネジメント、プロデュースを通してさまざまな形でマネタイズをしていく。そしてエンゲージメントを拡大するプロダクション事業を手がけています。同時に動画コンテンツにまつわるクリエイティブ事業も展開しています。
中馬／ 私は世間の皆さんいわく“スタートアップに一番投資をしている人”です。その関係で、新しい資本主義実現会議のスタートアップ育成分科会委員なども務めています。僕はスタートアップへの投資について、新規事業を開拓するための手段だと考えています。 最近ではメタバースにも関わることが多くなりました。例えば、メタバース空間のアパレルショップをECサイトとつなげ、アバター店員の接客といった店舗での購買体験とECの手軽さを組み合わせたサービス「αU place」を提供しています。
北島／ そこで購入した商品は、メタバース内のアバターが着られるんですか？
中馬／ 商品はリアルなものなんです。気になった商品を店員さんにカメラで見せてもらうこともできますし、実際に購入するときにはECサイトに飛ぶようになっています。例えばメタバースの店頭に並んでいるMacBookを購入するときには、Appleのサイトにジャンプします。結局、購入まで全てのシステムを僕たちが作ってしまうと“KDDIに抱え込まれている”感じが出てしまうと思うんですね。なので、店舗の内装という作り上げられた空間や店員の接客をメタバースで表現する。そこに各ブランドのECサイトが組み合わさっているというのは、メタバースの新しい形だと思っています。
中村／ 中国ではライブコマースが主流ですが、日本ではこのシステムのほうが来る気がしますね。メタバース空間でキャラクターがいろいろとセールスしたり、それを買ったり。
吉田／ このメタバース空間に北島さんが手がけるインフルエンサーが入り込むという施策もありそうですね。
中馬／ 先日、メタバース空間のカラオケをリリースした際には実際に北島さんの事務所に所属するタレントの方に歌っていただきました。リアルなイベントだと人が来てごった返してしまうところも、アバターなら安心です。
中村／ PARTYという会社と、comboという会社をやっています。PARTYは「ダイレクトマーケティングよりおもしろく」とか「大変な課題を解決したい」「デジタルに強いキャンペーンをやってほしい」というような要望を、“一品料理”としてやる会社です。 comboはスタートアップを支援したり、自分たちで新規事業を作ったり――ということをしています。というのも、スタートアップの経営者の方からクリエイティブの課題を相談されたときに、予算が合わないことが多かったんです。でも、素敵な経営者の方や事業とは僕らとしても伴走したいという思いがあったので「出資をするので足りない制作費と相殺しましょう」ということになりました。新規事業を作るというところでは、経営者の卵になり得る人材をプールして、ビジネスアイデアと一緒に貯めておく。これを半年間のインキュベーションプログラムの中で繰り返しマッチングさせ、創業からガッツリ伴走しています。 Ｋだと思いますけど、どうですか？」とクライアントに確認する。そうすると、御用聞きみたいになってしまうんですよね。でも、聞かないことが許されない空気があって、それはやはり、その人に才能がないわけじゃなくて、そういう時代なんだと思う。ビジュアルに対してしっかりした意見を持っているクライアントが多くなりましたね。
デジタルネイティブ、UGC、生成AIの時代… 「共感」にとってかわるキーワードはなんだ？
吉田／ デジタルがあるからこそ伝えられることもあり、メタバース空間の可能性も広がりつつありますが、最終的に受け取るのはやっぱりアナログな“人の感情”だと思うんですよね。変化する部分や変えていくべき部分、そして変えてはいけない部分がある中で、皆さんが伝えたいことや大事にしていることはなんでしょうか。
北島／ これは今、ちょうど悩んでいる問題ですね。少し前までは「共感」がキーワードになっていたので、共感性を大事にした動画を作っていたのですが、滑ってきているなと感じています。僕としては、今ちょうど切り替わりの渦の中に巻き込まれている感覚です。新たなキーワードをつかめるようなヒントを探しています。
中馬／ スマホの登場以降はパーソナライズされたインタラクションが出て、情報が拡散して、共感に基づいて小さくグルーピングされてきた世界だと思うんですけど、今はそれ以上にUGC（ユーザー生成コンテンツ）が増えていますよね。プロが作ったものを1だとしたら、アマチュアの方が作ったものが3とか4とか……1万くらいのパワーを持つものも中にはあります。 UGCの波の中で、個人がなにを選択すべきなのか、なにを信じればいいのかというところでも、わけがわからなくなってきているのが現状ではないでしょうか。共感という接点すらもう作れないくらいに分散しているという感覚です。
北島／ UGCの数も、ここ数年で飛躍的に伸びましたね。
中馬／ あとはAIの登場です。100万人のデータを学習したAIは、一人の天才医師よりも正しい医療データをはじき出せるとも言われる時代です。一方で、AIによって似たようなコンテンツがたくさん出てきて、「どれが本物なのか誰にもわからない」という事態も起きています。コンテンツを見るときに「これって、本物だっけ？」と疑ったり、考えたりし始めているのも事実だと思うんです。そのプロセスって、今までは絶対になかったですよね。「おもしろいね」だけで終わっていたというか。 これからの時代で言うと、先ほどお話ししたαU placeを例にすると、メタバースの店舗というのは今までの感覚だと「もう1つの世界」というか、アナザーワールドなんですよね。だから「バーチャル空間に行こう」とか「リアルに戻ろう」というように言っていましたが、デジタルネイティブの子たちはその境目がありません。バーチャルとリアルの境目があいまいになっているので、どこでもトッピングできるような構造を作ってあげないとしっくりこないと思うんです。
中村／ 僕らはアーティストのバーチャルライブを何度かやったことがあって。歌っている本人たちをモーションキャプチャして、その世界観の中を自分が主人公になって歩き回って旅をするという体験なんですけど、やっぱりそこを突き詰めても本体のライブに勝てないというか。ファンの求める臨場感はまず本体のライブがあって、その次に配信ライブがあって、バーチャルライブってその次。作っていて、このヒエラルキーを体感したんですね。 でも、デジタルネイティブの世代はそうじゃない。なんなら、中に人が入っていない方がリアルのしがらみにとらわれないからか、この空間の中でははねる要素があるんですよ。不思議な行動だと感じますね。
中馬／「YOASOBI」のayaseくんは楽器が弾けないけどアーティストですし、アメリカのビルボード・グローバル・チャートで1位になりました。昔だったらありえなかったと思うんです。「楽譜も読めないのに作曲家を名乗るな」とか、そういう話になるのでは。でも、今はすべて打ち込みでできてしまうので、感覚や鼻歌を頼りに楽曲を完成させることができる。ツールが変わることでクリエイターの形も変わり、アップデートされているんだと思うんですよ。 同じようにバーチャルネイティブのアーティストやクリエイティブ表現は、リアルじゃできないことが出てくると予想しています。重力を無視することも可能ですから。
中村／ クリエイティブの世界においては、デジタルネイティブの可能性を楽しむべきだと僕は思います。
吉田／ プロのクリエイターやデザイナーが持っているものを、生成AIとかけ合わせることによって起きる変化はどのようなものでしょうか。
中村／ 難しいですよね。例えばご飯屋さんでいうと、いつ行っても同じおいしいトンカツを揚げることができて、失敗しないのがプロだと思うんですよ。クリエイターもある程度慣れた技術やプラットフォームじゃないと広告のキャンペーンには使われないですし、その中で博打を打てるのりしろって狭いと思うんですね。だから「メタバース大丈夫か」みたいな雰囲気の中で大企業なのに新規事業でガンガン旗を振っていて、リスペクトしかないですよ。ハイプ・サイクルで言えば、メタバースって幻滅期じゃないですか？
中馬／ 中村さんのおっしゃる通り、メタバースってオワコンと言われていて。日本で言うともう完全に過去のものみたいな話になっているんですけど、ヨーロッパなどでは本当にド真ん中なんですよね。ヨーロッパの会社はグリーンとか、SDGsを突き詰めていて、カバンで言うと本物の皮を使わなくなったりしているわけです。車もそうです。全部のカラーは置けないし、結局一生懸命ウェブ上のカタログで車体の色を変えたりとかするんです。今は質感を含めてかなりのクオリティが再現できているので、メタバースで自分たちのデジタルツインの空間を作ってそこで体験できるようになっています。これまで情報を提供するだけだったインターネットから、3Dの空間に奥行きを出して、バーチャルで体験させるように変容しつつあります。インターネットで体験できることが前提で、リアルとバーチャルの比重が変わり始めていると考えています。
「クリエイティブはめちゃくちゃつまらなくなった」――この状況を変えるための熱狂を
吉田／ 次は皆さんと「ターゲットに届ける」というテーマでお話ししていきたいと思います。これまではアナログとバーチャルを織り交ぜながらターゲットにリーチしてきたと思いますが、この見方も変化してきているのでしょうか？
中村／ 北島さんの事務所では、新しいインフルエンサーが入ってきた後の新しいターゲットに届けるためのプロデュースやサポートをするノウハウがあるんですか？
北島／ そうですね。過去の10動画くらいを比較したときのインプレッションの最大値と最小値を比較してどんな差があるかを分析したり、「どうやってこの動画にたどり着いたのか」という経路を見ながら仮想のベンチマークを立てたりします。よく見られた動画をオマージュさせる手法もありますね。
中馬／ 寄せたものを作っていくと、コンテンツが類似化してしまいませんか？
北島／ 実はショート動画のようなライトなものに関しては、類似性があってパターン化されているもののほうが、安心感を抱いてくれるんです。動画時代に個性を求めるのではなく、キャラクターに個性を付けるのが大事です。
吉田／ そういう方々にファンがつくじゃないですか。今までのテレビのように見せてマスに広げるのとまた違う届け方になってきていますよね。今は一人ひとりにパーソナライズされて、自分にカスタマイズされたものが心地いいと感じたり。
北島／ 先日、東京ドームで行われた「MAMA AWARDS」を見にいったのですが、ものすごい熱量でした。イベントプロモーションをやらずとも、2万2000円のチケットはソールドアウトです。参加している人に共通しているのは、マスから情報を得ていないこと。自ら情報を取りに行く過程でプラットフォーム側がユーザーにアジャストしていった結果だと思うんですよ。
中馬／「届ける」ためのプッシュって、今は聞かないですよね。むしろ嫌悪感すらある人もいるのでは。“届けずに出会う”ような感覚でやらないと、届かないような気もします。「届けよう」という意思がある限り、届かないみたいな感覚すらありますね。
中村／ Povoのマーケティングもそうですよね。「契約すればおトクな世界がある」ということだけではなく「楽しいからこっちに来ない？」というコミュニケーションをすることで、サービスとユーザーを出合わせる、無理のないマーケティングをしていると思います。
中馬／ お客さんから拾ってもらうくらいの感覚でいかないと厳しいでしょうね。絡めとるようなものは1番ダメだと最近は思いながらやっています。
中村／ あえて言うとマーケティングのせいで、クリエイティブはめちゃくちゃつまらなくなりました。効果や効率に負けてしまいますし、全部数字で見えてしまうので。どんなにおもしろそうでも、「数字的には正しくない」と言われるとぐうの音も出ない。もう少し自分たちが熱狂して、わくわくしている状態を見せるとか、「ついてきたい人は寄っておいで」という背中を見せるだけでいいんじゃないかなと最近は思うようになってきました。
次世代の体験型インターネットは、生成AI×メタバースで完成する 日本のクリエイターこそ挑戦すべき
吉田／ メタバースの空間やAIのような世界がある中で、これからクリエイターたちはどう生きていくべきだと思いますか。
中馬／「メタバースがオワコンで、今は生成AI」と言われることが多いのですが、結論から言うと、両方とも必要です。先ほどからお話ししているαU placeは、基本的にはインターネットが3Dになり、体験型に変わっていくときのスタンダードを作ろうというものなんですね。これまでのメールやホームページといったテキスト・画像の世界から、動画やSNSの時代になりました。コンテンツの比重はプロが提供するものから、ユーザーが提供するものが多くを占めるようになり、今はコンテンツが爆発的な量になっています。 そしていよいよ3D・メタバースの時代になり、「クリプトや暗号資産とかが使われるようになる」と言われていますが、なかなかきていません。その要因は、やはりメタバースには特定のスキルが必要であるというところにあると思います。それにまつわる特定のツールを使いこなさなければいけないのですが、使える人が少ないんです。時代が発展するためにはUGCがカギを握りますが、ツールを使える人が少ないということは、UGCが起きにくいんです。これが、スマホさえあれば作れる動画と違うところです。
吉田／ AIの登場によって、何か変化はありますか。
中馬／ 最近は生成AIが登場したことによって、今後はアマチュアのユーザーでもメタバース空間やアバターを作れるようになります。生成AIとメタバースがかけ合わさることによって、体験型のインターネットがいよいよ身近になると思っています。もう「OR」ではなくて「AND」なんです。このかけ合わせが、世の中を、インターネットを加速させるということをお伝えしたかったです。 生成AIのハイプ・サイクルはまさに最初のピークにきているんですよね。メタバースは幻滅期と言われていますが、メタバースはGoogleの検索クエリで言うと生成AIと同じくらい多いんです。今は誰も検索していないし、誰もやっていないし。でも、必ず上がってきます。日本人は幻滅期に入ると手を放して忘れてしまうので、デファクトが出てきたときにはもう後発になってしまうんです。僕らが一生懸命やっていることをバカにされることもあります。何年耐えることができるかもわかりません。でも、トップランナーでいられるかどうかはとても大切です。デジタルで地球が小さくなっている今、1番手か2番手にならなければ勝つことはできません。なので、この幻滅期こそちゃんとやる。メタバースやブロックチェーンをしっかりやっておかないと、やばいだろうと考えています。
中村／ 日本こそ、この領域をやる意味があるんですよね。世界でも強いコンテンツ力を持ったIPやアニメなどの文化、Vtuberもマネタイズの可能性を秘めています。ぜひ、やっていきましょう！ 僕からは違うアングルで少しお話をしたいと思います。最近では6Gが用意されるなど、技術がどんどん新しくなっていますが、そうなるとまず情報伝達の効率が上がるんですね。情報伝達の効率が上がった例と言えば、まず電話が発明され、ファックスが登場し、Twitterができて1人が100人のフォロワーに情報を拡散できるようになった。そして大容量の情報をやりとりできるようになって、TikTokなどの動画でコミュニケーションをとれるようになりました。 クリエイティブがおいしいところは、その効率化で『さあ、なにができるかな』という話ができるところだと思っています。僕の仲良くしている会社さんは、ブロードバンドを持てるようになった人工衛星から初日の出を見るという配信イベントをやっています。地球から見る初日の出よりドラマチックで、おもしろいんです。それって、情報が新しく浸透したからこそできる新たな体験の可能性のひとつ。効率よりも、その向こうにある新しいワクワクや熱狂みたいなものに、今の世の中はどんどん推移していっているのではないかなと思っています。
吉田／ データばかりが語られてしまうと、つまらないものばかりになってしまうのではないかというのは私も感じます。体験まで伝達できるようになり、そこにクリエイティブが乗っかるととても強力になりそうですね。
中馬／ 普通に考えると、クリエイティブの幅が広がっていますからね。
北島／ Z世代の子たちと毎日仕事をしたり、9歳と7歳の子どもと遊んだり、幅広い年齢層かつデジタルネイティブな子たちと話す機会が多いのですが、フリがあってオチがある場合は絶対笑うんです。いろんなガワが変わることはあっても、やはり変わらないものもあると強く感じます。これがクリエイティブの力っていうところにどこまで結びつくかはあると思いますが、人間の感性や感じる部分の変わらないものを信じてやっていきたいです。
中馬／ 映画やテレビ、インターネットなどフォーマットが変わるタイミングでいろんな手法が生み出されます。Web3.0に変革しようとしているタイミングで、今こそクリエイティブの力でなにか新しい表現を考えるチャンスがきているのではないでしょうか。皆さんと一緒に日本発のおもしろいことができればと思っていますので、引き続きよろしくお願いいたします。
中村／「アートとデザインはどう違うんだ」という問いをもらったことがありました。デザイン会社の社⾧からは「デザインは課題を解決するもの」、つまりわかりにくいものをわかりやすくすると言われました。一方アートは、問題を出すものだと思うんです。そして、その両方をこなすことができるのがこの業界のデザイナーさんのいいところです。どちらに対してもキラキラした気持ちを持ちながら、さまざまなお仕事でご一緒できればと思っています！
吉田／ 本日は最先端のお話から、人やクリエイターの本質に迫るお話まで、実に幅広い内容を話していただきました。きっと皆さんの心に残り、明日からの糧になり、もっとおもしろいクリエイティブにつながっていくはずです。本日はありがとうございました。
（この座談会は2023年11月に開催されました）
座談会メンバー プロフィール
（肩書き等は2023年11月のものです）
▪️中村 洋基／PARTY Creative Director・Founder
2000年より電通で、斬新なアプローチのバナー広告を次々と発表し、やがてクリエイティブディレクターとしてキャンペーン全体を手がけるようになる。2011年独立し、PARTY共同創設。電通アクセラレーションプログラムGrasshopper発起人。自身もスタートアップの投資・支援を数多く行なっている。
PARTY Creative Director・Founder／combo 代表取締役／ヤフー株式会社 メディアカンパニーMS統括本部エグゼクティブクリエイティブディレクター／電通デジタル客員エクゼクティブクリエイティブディレクター／予防医療普及協会 理事
▪️中馬 和彦／KDDI 株式会社 事業創造本部 副本部⾧（2025年4月1日より、みずほフィナンシャルグループ執行役員CBDO）
KDDI株式会社事業創造本部副本部長としてスタートアップ投資をはじめとしたオープンイノベーション活動、地方自治体や大企業とのアライアンス戦略、および全社横断の新規事業を統括
「新しい資本主義実現会議」スタートアップ育成分科会委員／経済産業省J-Startup推薦委員経団連スタートアップエコシステム変革TF委員／東京大学大学院工学系研究科非常勤講師／バーチャルシティコンソーシアム代表幹事／一般社団法人MetaverseJapan理事／クラスター株式会社 社外取締役他、多数
▪️北島 惇起／GROVE 株式会社 代表取締役
2010年PCゲームの販路拡大及びイベントプロモーション業務に従事。2012年10月ワタナベエンターテインメントとタレントマネジメント契約を結び、お笑い芸人として活動。2014年4月に3rdkind入社し、サービス・アプリ事業部の責任者として従事。2015年インフルエンサーやタレントが所属するプロダクションGROVE株式会社へ入社し、2016年8月に同社取締役就任、2017年9月に同社代表取締役に就任
＜ファシリテーター＞
▪️吉田 和彦／OAC理事・株式会社宣伝会議 新規事業開発部 兼 地域統括部 執行役員